Le verdict est sans appel. Tesla est dernier en termes d’image Allemagne, premier marché automobile en Europe. La situation n’est pas meilleure sur le reste du continent selon l’enquête Reputation & Trust 2025 du cabinet finlandais Reputation and Trust Analytics.
Pour rappel, cette société note la réputation des entreprises. Tesla s’en sort très mal cette année alors que l’entreprise délaisse quelque peu son activité automobile pour se concentrer sur les robots Optimus. Vous vous en doutez, c’est notamment à cause d’Elon Musk que l’image de la société s’est dégradée.
La réputation de Tesla n’a jamais été aussi mauvaise
L’enquête Reputation & Trust 2025 évalue les entreprises en se basant sur huit critères :
- Innovation
- Dialogue
- Produits et services
- Conditions de travail
- Responsabilité
- Gouvernance
- Performance financière
- Direction
Tesla a obtenu le score de 2,48 sur 5 en Allemagne. Il s’agit de la dernière entreprise sur les 30. Un score en dessous de 2,5 qui est considéré comme « très défavorable » dans la méthodologie du cabinet. Et la note a chuté aussi rapidement que les ventes de Tesla. En un an, l’entreprise a perdu 0,77 point.
Selon Riku Ruokolahti, directeur du développement chez Reputation and Trust Analytics, il s’agit de la plus forte baisse jamais observée depuis le début de l’étude, soit en 2013. L’enquête couvre aussi la Suède, la Norvège, le Danemark et la Finlande. Pourtant, Tesla se retrouve constamment en dernière position. En Suède, le score tombe sous les 2,5. En Finlande et en Norvège, il dépasse à peine cette barre avec respectivement 2,53 et 2,59 points.
Le cabinet rappelle qu’en Suède, Tesla était dans le top 10 des marques les plus respectées en 2021 et 2022. Trois ans plus tard, c’est la catastrophe pour l’entreprise d’Elon Musk qui abandonne en parallèle sa conquête spatiale via SpaceX.
Ce qui rend la situation d’autant plus humiliante pour Tesla, c’est qu’il se retrouve auprès d’entreprises à l’image désastreuse. On le derrière des chaînes de fast-food, Temu ou encore Shein, des compagnies pétrolières et des compagnies aériennes low-cost. Des entreprises qui sont constamment sous le feu des critiques pour leurs pratiques et désormais Tesla en fait partie.
Toutefois, Tesla garde son avantage sur le critère de l’innovation. Mais pour le reste des indicateurs, c’est le rouge. Les aspects les plus pénalisés sont ceux en rapport avec l’humain et l’éthique : conditions de travail, gouvernance, responsabilité et direction.
Même la Model 3 qui fut longtemps la voiture électrique la plus vendue en Europe ne suffit plus à sauver la perception de la marque. Le coupable a un nom et un visage, vous savez déjà ce que nous allons dire. Il s’agit d’Elon Musk qui façonne l’image de Tesla. Pendant des années, cette stratégie a aidé la marque, mais ce n’est plus le cas.
Le pire ennemi de Tesla a un nom, c’est Elon Musk
Le cabinet Latana a publié aussi une étude et constate que « cette association est désormais devenue un passif plutôt qu’un atout ». C’est le mois de janvier 2025 qui fut un tournant. Elon Musk a publiquement soutenu l’AfD, le parti d’extrême droite allemand. Lors d’un meeting en vidéoconférence, le milliardaire a tenu un discours devant le parti.
Quelques jours plus tôt, lors de la cérémonie d’investiture de Donald Trump, il avait effectué un geste que beaucoup ont interprété comme un salut nazi. Elon Musk a beau avoir démenti, mais le mal était fait. En Allemagne, ce geste est illégal pour des raisons évidentes et la réaction fut le rejet immédiat.
En 2025, Tesla a perdu 27 % de ses ventes en Europe pendant que BYD progresse. C’est Volkswagen qui a repris la couronne sur le vieux continent avec 274 278 véhicules vendus contre 236 357 pour son concurrent. La part de marché de Tesla est passée de 2,4 % à 1,7 % en Europe.
Pour ne rien arranger, l’avantage technologique de Tesla se réduit. Le réseau de Superchargeurs perd de son efficacité face aux solutions des concurrents. Et puis les enquêtes de fiabilité ne jouent plus en faveur de la marque non plus. Le Model Y est arrivé dernier du classement TÜV en Allemagne, avec un taux de défaillance parmi les plus élevés au milieu des autres véhicules électriques testés. Ce modèle s’en sort bien mieux en France.
- L’enquête Reputation & Trust 2025 classe Tesla dernier en Allemagne avec 2,48 sur 5, un score jugé « très défavorable ».
- Le cabinet parle d’une chute record, Tesla perd 0,77 point en un an et reste aussi dernier en Suède, en Norvège, au Danemark et en Finlande.
- La dégradation est surtout liée à l’image d’Elon Musk, notamment après son soutien public à l’AfD en janvier 2025.
Source : Reputation & Trust
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