Plus de 75 % de nos achats en supermarché sont décidés sur place. C’est l’association mondiale du marketing POPAI qui donne ce chiffre. En gros, trois quarts de ce que vous mettez dans votre caddie n’était pas sur votre liste avant d’entrer dans le magasin. Ce n’est pas un hasard. Les grandes enseignes utilisent la psychologie pour nous pousser à consommer. Et ces techniques sont bien plus subtiles qu’on ne le croit.
Le premier piège est invisible, c’est l’absence de fenêtres dans les supermarchés. Ce n’est pas une question d’architecture ou de coût de construction. C’est une décision volontaire. Le client perd la notion du temps quand il n’y a plus la notion du temps. Il ne sait plus s’il est là depuis dix minutes ou une heure. Comme le Journal des femmes l’explique, plus le client reste longtemps dans le magasin, plus il achète. C’est aussi bête que ça.
Les supermarchés utilisent des techniques redoutables
L’éclairage joue aussi un rôle. Le site JRTech Solutions, spécialisé dans les étiquettes électroniques, explique que la lumière est pensée pour que les produits soient mis en valeur. Les fruits et légumes sont souvent éclairés avec une lumière chaude qui leur donne un aspect frais. En boucherie et en poissonnerie, des teintes rendent la viande plus rouge et le poisson plus brillant. Ce ne sont pas les produits qui sont beaux, c’est la lumière qui les rend plus attirants.
La musique est aussi utilisée. Des études ont montré que la musique lente incite les clients à se déplacer moins vite dans les rayons. Résultat, ils passent plus de temps devant les produits et remplissent leur caddie. Certaines enseignes diffusent même des odeurs artificielles de pain frais ou de viennoiserie pour pousser à l’achat sans même que vous ne le réalisiez.
Ikea, le champion de l’embrouille avec ses tracés en zigzag
Et puis il y a le parcours du magasin. Les produits de première nécessité comme le lait, les œufs ou le pain sont toujours placés au fond du magasin. C’est fait exprès. Le client est obligé de traverser tous les rayons pour arriver là-bas. Sur le chemin, il croise des promotions, des têtes de gondole et des produits mis en avant. C’est la base du merchandising.
Mais le cas le plus parlant, c’est Ikea. Alan Penn, professeur à la University College London, a étudié de près les magasins du groupe suédois. Selon lui, le parcours est conçu pour désorienter le client. Les virages, les zigzags et l’absence de repères visuels font perdre le sens de la réalité. Ikea est d’ailleurs passé maître dans l’art du marketing comme avec son lit pour smartphone.
Alan Penn explique que « les éléments du monde extérieur sont brouillés et le sens de l’orientation est supprimé par les zigzags sur le chemin ». Les mises en scène des pièces meublées poussent les consommateurs à se projeter, c’est presque subliminal. Le client ne se rend pas compte qu’il est en train de fantasmer un intérieur idéal et cocooning. Et quand il tombe sur le produit à 9,99 euros qui va avec, il le met dans son sac jaune sans réfléchir.
Carole Reddish, responsable Ikea pour l’Angleterre et l’Irlande, rejette cette lecture. Selon elle, “les expositions meublées sont là pour que les clients aient des idées d’aménagement”. Sauf que voilà, donner des idées et manipuler les sens ne sont pas si éloignés. Et puis n’oublions pas qu’elle défend son entreprise.
Les sites en ligne adoptent aussi des techniques
Ces techniques ne se limitent pas aux magasins physiques. Les sites de commerce en ligne utilisent les mêmes leviers en version numérique. On parle de compteurs de stock (« il ne reste que 2 exemplaires »), de fausses urgences (« offre valable encore 3 heures ») et de recommandations personnalisées. Tout est fait pour déclencher l’achat impulsif. Le terrain a changé mais les mécanismes restent les mêmes.
Bref, la prochaine fois que vous entrez dans un supermarché ou un Ikea, gardez ça en tête. Chaque détail est pensé pour vous faire dépenser plus. L’absence de fenêtres, la lumière, la musique, les odeurs, le parcours, rien n’est laissé au hasard.
- Selon POPAI, près de trois quarts des achats en supermarché n’étaient pas prévus avant d’entrer dans le magasin.
- Les enseignes utilisent la lumière, la musique, les odeurs et l’absence de fenêtres pour pousser à consommer davantage.
- Ikea et les sites de commerce en ligne appliquent la même logique avec des parcours pensés pour désorienter et des mécanismes qui favorisent l’achat impulsif.
Source : Le Journal des femmes
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