Tolérance zéro pour l’IA : les règles sont très strictes chez Netflix et il y a de bonnes raisons

Netflix n’a jamais caché son intention d’utiliser l’IA dans ses programmes, quitte à s’attirer les foudres des abonnés et aussi de toute l’industrie audiovisuelle. Mais l’utilisation de la technologie est très encadrée par la plateforme de streaming, qui a publié ses consignes sur son Partner Help Center.

Netflix utilise déjà l’IA et l’une de ses séries en a fait la démonstration. Cette technologie fait parfois polémique, comme lors de la controverse du documentaire policier « What Jennifer Did » de Jenny Popplewell en 2024. Dans ce programme, on trouve des images générées par l’IA qui ont remplacé de véritables photos d’archives alors qu’un documentaire est censé présenter des faits réels.

Netflix impose cinq règles pour les productions qui utilisent l’IA

Netflix explique que l’IA est une « ressource créative précieuse » qui permet de générer rapidement de nouveaux médias créatifs et uniques : vidéos, sons, textes et images. Sauf que cette technologie évolue très rapidement, en témoigne le succès de GPT-5, et l’entreprise doit poser des règles strictes.

La plateforme demande une totale transparence de la part de ses collaborateurs. « Pour soutenir les productions mondiales et rester alignés sur les meilleurs standards, nous attendons de tous les partenaires de production qu’ils partagent toute utilisation prévue de l’IA avec leur contact Netflix, d’autant plus que de nouveaux outils émergent avec des capacités et des risques différents. » Netflix prévient : « Si le résultat obtenu par l’IA contient une ressemblance avec des talents, des données personnelles ou de la propriété intellectuelle tierce, une approbation écrite sera requise avant de procéder. » Autrement dit, il s’agit de risques liés aux licences et aux droits.

Netflix pose cinq principes fondamentaux, décrits comme « essentiels pour agir de manière responsable lors de l’emploi de flux de travail génératifs » :

• Les productions ont interdiction de reproduire des œuvres protégées par le droit d’auteur
• Les outils ne doivent pas stocker ni utiliser des données de production pour leur entraînement
• Les environnements de travail doivent être sécurisés
• Le matériel généré doit être temporaire et ne pas figurer dans les livrables finaux
• Enfin, aucune performance d’acteur ni travail syndiqué ne doit être remplacé sans consentement

Les partenaires qui envisagent d’utiliser l’IA générative doivent contacter leur interlocuteur Netflix pour partager leur intention. En cas de doute sur la conformité aux règles, il faut obtenir des clarifications avant de poursuivre, et une validation écrite peut être demandée.

Concernant les artefacts et autres hallucinations qui rendent l’usage de l’IA immédiatement visible, Netflix l’aborde clairement : « Les audiences doivent pouvoir faire confiance à ce qu’elles voient et entendent à l’écran. » La capacité de l’IA à « brouiller la ligne entre fiction et réalité ou induire involontairement les spectateurs en erreur » justifie ces restrictions.

Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a déclaré être « convaincu que l’IA représente une opportunité incroyable d’aider les créateurs à faire de meilleurs films et séries, pas seulement moins chers ». Bref, Netflix souhaite promouvoir l’adoption de l’IA générative dans ses productions tout en évitant les risques juridiques et éthiques. La polémique autour du documentaire a été rude pour la plateforme, qui sait que cette technologie rebute encore beaucoup de personnes.

Mais l’industrie du divertissement est déterminée à adopter l’IA générative, quitte à remplacer des pans entiers de métiers créatifs. Et même si Ted Sarandos explique qu’il ne s’agit pas que de réduction de coûts, difficile de ne pas y penser : l’IA générative coûte moins cher que d’employer de vrais acteurs, de vraies voix off ou de vrais effets spéciaux.

Source : Netflix